MARKETING ESTRATÉGICO - OBJETIVO.- un análisis
sistemático y permanente de las necesidades del mercado y
el desarrollo de conceptos de productos rentables
destinados a unos grupos de compradores específicos y que presentan
cualidades distintivas que les diferencien de los competidores inmediatos,
asegurando así al productor una ventaja competitiva duradera y
defendible.
MARKETING OPERATIVO - OBJETIVO.- La organización
de estrategias de venta y de comunicación
cuyo objetivo es dar a conocer y valorar a los compradores
potenciales las cualidades distintivas reivindicadas por los productos
ofrecidos, reducen los costes de prospección de los compradores, este
es su papel.
MARKETING.- Es el proceso social orientado
hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos
y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.
MARKETING OPERATIVO.- Es una gestión voluntarista
de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de
acción se sitúa en el corto y medio plazo, se apoya en
los medios tácticos basados en la política de producto, de
distribución, de precio y de comunicación, la acción
del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas
de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing
autorizados para realizar dichos objetivos.
El marketing operativo es un elemento determinante
que incide directamente en la rentabilidad a corto
plazo de la empresa. Es pues el brazo comercial de la empresa
MARKETING ESTRATÉGICO.- Su función es seguir la
evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes
productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un
análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar, se sitúa en el
medio-largo plazo .Se apoya en el análisis de las necesidades de los
individuos y de las organizaciones, lo que el comprador busca no es el producto
como tal sino el servicio o la solución a un problema que el producto
es susceptible de ofrecerle.
CONSOLIDACIÓN DEL MARKETING ESTRATÉGICO EN
LA EMPRESA CON EL OBJETO DE:
a) Fundamentar su actividad en pociones estratégicas
solidas y claramente definidas.
b) Desarrollar sistemas de vigilancias del
entorno y de análisis de la competencia.
c) Reforzar la capacidad de adaptación a los cambios
del entorno.
d) Prever regularmente la renovación de la cartera de
productos-mercados.
Determinación orientación-mercado
Orientación-cliente final.- crear los productos o
servicios generadores de utilidades para los usuarios.
Orientación-cliente intermediario.- voluntad de tratar
a los distribuidores como clientes e intentar identificar sus
necesidades específicas.
Orientación- competidores.- conocimientos de los
puntos fuertes y débiles de los competidores, la capacidad de anticipar
sus acciones y de reaccionar rápidamente a sus ataques.
Coordinadora interfuncional.- implica la difusión de
informaciones sobre el mercado a todos los niveles de la empresa.
Orientación-mercado.- la vigilancia del entorno
tecnológico, social, político, de cara a detectar en tiempo útil las
oportunidades y amenazas para la empresa.
MARKETING ESTRATÉGICO.- es el proceso adoptado por una
organización que tiene una orientación-mercado y cuyo objetivo consiste en un
rendimiento económico mas elevado que el del mercado, a través de una política
continua de creación de productos y servicios que aportan a los usuarios
un valor superior al de las ofertas de la competencia.
Es organizar el intercambio voluntario y competitivo de
manera que se asegure un encuentro eficiente entre la oferta y
la demanda de productos y servicios y la comunicación entre
productores y compradores.
a) Organización del
intercambio.- es responsabilidad de la distribución, el
valor añadido de la distribución se constituye en 3 tipos de
utilidades:
1. Utilidades de estado.- conjunto de
transformaciones destinadas a poner
los bienes en condiciones de consumo (fraccionamiento,
acondicionamiento, surtido, etc.).
2. Utilidades de lugar.- situar los bienes a
disposición de los usuarios, en los lugares de utilización de transformación o
3. Utilidades de tiempo.- el almacenaje, que
permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por
el comprador.
b) Organización de
la comunicación.-producen el conocimiento para los
productores.- con estudios de mercados, anuncios de estímulos
de ofertas, publicidad o fuerza de ventas,
actividades de promoción y de comunicación
MARKETING PASIVO.- es una forma de organización que
prevalece en un entorno económico caracterizado por la existencia de
un mercado potencial importante pero donde
hay escasez de oferta, la demanda es superior a la
oferta.
MARKETING SALVAJE
O RIESGO DE MARKETING DE MANIPULACIÓN.- es recurrir
con demasiado entusiasmo a la publicidad y a la venta,
su objetivo es someter la demanda a las exigencias de la oferta, en
vez de adaptar la oferta a las expectativas de la demanda ejemplos:
Oferta de productos defectuosos o peligrosos en su
uso
Exageración del contenido aparente del producto
Exageración de los atributos de un producto por la
publicidad
La incitación al sobre consumo o la venta bajo
presión
Recurso a prácticas fraudulentas
en materia de precios y política de descuentos
MARKETING ACTIVO.- se caracteriza por
el desarrollo y o el reforzamiento del papel del marketing
estratégico en la empresa 3 factores originan
su evolución: proceso tecnológico, la madurez y saturación de
los mercados y la internacionalización creciente de los mercados.
MARKETING VERDE: su acción consiste en
incitar a productores y distribuidores a desarrollar o a distribuir productos
que sean más sanos y ecológicamente limpios.
MARKETING SOCIAL.- es una orientación
de gestión que reconoce que la tarea prioritaria de la organización
es estudiar las necesidades y deseos de los mercados objetivos y
satisfacerlos de una manera más eficaz que la competencia, pero también de
una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la
colectividad.
Tipos de comportamiento ético
1. Los amorales.- realizar el máximo beneficio a
cualquier precio.
2. Los legalistas.- lo que es legal es ético, la
única obligación es respetar la ley al pie de la letra.
3. Los simpatizantes.- reconocen que mantener un
buen entendimiento con la comunidad social es un factor importante y
que es del interés de la empresa.
4. Los convertidos.- se hace referencia a los
valores y a las reglas éticas a respetar.
5. Los convencidos.- se trata de
la empresas que hay llevado la reflexión muy lejos y tienen
un código ético difundido, conocido y respetado por los miembros de
la organización.
PRIORIDADES DEL MARKETING ESTRATÉGICO PARA HACER FRENTE A
LOS DESAFÍOS DEL ENTORNO ECONÓMICO, COMPETITIVO Y SOCIOCULTURAL:
Reestructuración de la estructura de la cartera de
actividades
Marketing a medida o adaptado (soluciones adaptadas
a problemas específicos)
Orientación a la competencia (capacidad de anticipar
las acciones y reacciones de la competencia)
Desarrollo de sistemas de previsión (reforzar
capacidad de adaptación y desarrollar escenarios alternativos)
Marketing global (aprovechar oportunidades importantes)
Marketing responsable (preocuparse de la necesidad de los
individuos y de la sociedad)
Orientación mercado
NECESIDAD.- un sentimiento de privación respecto a una
satisfacción general ligada a la condición humana.
DESEO.- un medio privilegiado de satisfacer una
necesidad.
DEMANDA.- un deseo acompañado de un poder y
de voluntad de compra
PROCESO DE COMPRA DEL CLIENTE INDUSTRIAL
1. Anticipación y reconocimiento de un problema
2. Determinación de las especificaciones y de las
cantidades necesarias
3. Búsqueda de los proveedores potenciales
4. Recogida y análisis de las
ofertas y condiciones
5. Elección del proveedor
6. Control y evaluación de
los resultados
COMPORTAMIENTO DE COMPRA.- es el conjunto de
actividades que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en
las que el individuo o la organización interviene activamente con
objeto de efectuar sus elecciones con conocimiento de causa. (Una
actividad dirigida a resolver un problema) 5 etapas:
1. Reconocimiento del problema
2. Búsqueda de la información
3. Evaluación de las soluciones posibles
4. Decisión de compra
5. Comportamiento después de compra
RIESGO PERCIBIDO.- es la incertidumbre sobre el alcance
de las consecuencias de la elección a efectuar. Se identifican 4 tipos de
riesgo:
1. Perdida financiera (producto comprado es defectuoso)
2. Perdida de tiempo (devoluciones o reparación)
3. Riesgo físico (peligrosos para la salud)
4. Riesgo psicológico (pedida de amor propio
en caso de una mala compra)
DIMENSIONES DEL PRODUCTO
1. Producto genérico.- es la ventaja esencial
aportada por el producto, servicio básico o
el valor funcional
2. Producto básico.- el producto en si,
características físico-químicas
3. Producto esperado.- se compone con todo lo que
acompaña normalmente al producto genérico (plazos de
entrega, servicios, imagen)
4. Producto aumentado.- es lo que constituye una
cualidad distintiva en relación a la competencia.
5. Producto potencial.- se compone de todo lo que
es potencialmente realizable para atraer y mantener al cliente.
MARCA.- conjunto de atributos que generan de manera
especifica el servicio de base y los servicios suplementarios, necesarios o
añadidos los cuales son percibidos de maneras diferenciadas por los compradores
LA IMAGEN DE MARCA.- percepción global de una
marca por el comprador.
ATRIBUTO.- se entiende la ventaja buscada por el
comprador, es el atributo que genera el servicio, la satisfacción y como tal es
utilizado como un criterio de elección.
ESTRATEGIA DE CAMBIOS DE LA ACTITUD.- son 6:
1. Modificar el producto.- reforzar una característica
deseada por el mercado
2. Modificar las ponderaciones de los atributos.-
convencer al mercado que se debería atribuir mas importancia a la
característica en la que la marca esta bien situada (ejemplo.-Subrayando la
importancia de la compatibilidad con otros programas)
3. Modificar las creencias sobre la marca.- se trata de
un reposicionamiento psicológico.
4. Modificar las creencias sobre
las marcas competidoras.- si el mercado sobreestima algunas características
de los competidores, con publicidad comparativa
5. Atraer la atención sobre atributos no
tomados en consideración.- subrayar algún atributo importante
6. Modificar el nivel requerido de un atributo.-
intentar convencer al segmento de que el nivel de calidad ofrecido en
esta dimensión concreta es adecuado.
CUOTA DE MERCADO X = ventas de x en unidades
Ventas totales del mercado de referencia
MERCADO DE REFERENCIA.- es identificar el mercado sobre
el que desea competir y en dicho mercado definir una estrategia de
presencia, implica una participación del mercado total en subconjuntos
homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones de compra, susceptibles
de constituir mercados potenciales distintos. En 2 etapas macro segmentación y
micro segmentación.
Segmentación.- es un proceso de descomponer el mercado de
referencia en subconjuntos homogéneos con la identificación de
los grupos de compradores objetivo, dentro del plan de
expectativas y comportamientos de compra.
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO DE REFERENCIA (se
definen por referencia a 2
dimensiones: funciones y grupo de compradores).
ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN: es la estrategia del
especialista que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien
diferenciado.
ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA PRODUCTO: la empresa elige
especializarse en una función, pero cubriendo todos los grupos afectados
por esta función.
ESTRATEGIA DEL ESPECIALISTA CLIENTE: la empresa se
especializa en una categoría de clientes (hospitales, hotelería)
presentado una gama completa de productos, ejerciendo funciones complementarias
o ligadas entre ellas.
ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA: consiste en
introducir varios productos en varios mercados sin vínculo entre ellos,
estrategia oportunista, responde a un deseo de diversificación.
ESTRATEGIA DE COBERTURA COMPLETA: consiste en proponer
un surtido completo para satisfacer las necesidades de todos los grupos de
compradores
EVOLUCIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA
Adopción y difusión según nuevos compradores
Ampliación a nuevas funciones
Sustitución tecnológica
MICROSEGMENTACIÓN.- consiste en analizar la diversidad
de las necesidades y dividir el producto mercado en subconjuntos de compradores
que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos, en 4 etapas:
1. Análisis de la segmentación: dividir el
producto mercado en segmentos homogéneos desde el punto de vista de las
ventajas buscadas y diferentes de los otros segmentos.
2. Elección de segmentos objetivos: seleccionar uno o
varios segmentos objetivos teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus
cualidades distintivas.
3. Elección de un posicionamiento: en los
segmentos objetivos posicionarse sobre la base de las expectativas de los
compradores.
4. Programa de marketing objetivado: desarrollo de
un programa de marketing adaptado a las características de los
segmentos-objetivo.
Segmentación de los mercados industriales
1. Segmentación por ventajas buscadas (necesidades específicas
del cliente industrial)
2. Segmentación descriptiva (o demográfica se apoya en
el perfil del cliente industrial)
3. Segmentación según el comportamiento
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE LOS MERCADOS
OBJETIVO: dependen de el número de segmentos rentables, y los recursos de la empresa.
MARKETING INDIFERENCIADO.- consiste en tratar el
mercado como un todo y poner el acento en lo que es común a las necesidades más
que en lo que es diferente, conduce a producir productos estandarizados
susceptibles de adaptarse a una gran diversidad de necesidades, que permiten
economías de escala tanto en la fabricación como comercialización
MARKETING DIFERENCIADO: se acerca al conjunto del
mercado con productos adaptados a las necesidades especificas de cada segmento,
implica una gama amplia de productos de estrategias de comercialización y
de comunicación adaptadas a cada segmento, que permite a la empresa fijar sus
precios de venta teniendo en cuenta las diferencias de elasticidad de
la demanda en el interior de cada segmento, tiene costes elevados ya que la empresa pierde el beneficio
de economías de escala.
MARKETING CONCENTRADO.- la empresa se especializa en un
segmento y renuncia a cubrir la totalidad del mercado, el potencial de la
estrategia depende del tamaño del segmento y de la fuerza de ventaja
competitiva obtenida gracias a la especialización.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.- el posicionamiento (es
estrategia de diferenciación) define la manera en que la marca o la empresa
desea ser percibida por lo compradores objetivo.
Posicionamiento basado en una cualidad distinta del producto
Posicionamiento basado en las ventajas o en la solución
aportada
Posicionamiento basado en una oportunidad de utilización
especifica
Posicionamiento orientado a una categoría de usuarios
Posicionamiento en relación a una marca competidora
Posicionamiento de ruptura en relación a la categoría del
producto
SERVICIOS CARACTERÍSTICAS
Intangibilidad de los servicios (son inmateriales)
Carácter perecedero de los servicios (no se pude almacenar)
Inseparabilidad (supone necesariamente un contacto directo
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
1. Fase de despegue (introducción)
2. Fase exponencial (crecimiento – turbulencia)
3. Fase estacionaria (madurez – saturación)
4. Fase de declive (finalización o petrificación)
FASE DE INTRODUCCIÓN
Problemas de puesta a punto tecnológica, la empresa no
domina totalmente el proceso de fabricación del nuevo producto, puede tener
todavía incertidumbre sobre el procedimiento o sobre la tecnología que
lleva consigo, no puede alimentar el mercado al ritmo necesario.
La distribución, el distribuidor debe familiarizarse
con el producto, sus características técnicas, sus aplicaciones
principales, etc.
Los compradores potenciales puede ser lentos en modificar
sus hábitos de consumo o de producción, solo los más receptivos a la innovación optaran
por el producto.
La empresa está sola sin competencia directa por un periodo
determinado de tiempo dependiendo del grado de protección de la innovación, a
pesar de todo los productos sustitutos pueden frenar el desarrollo de la
demanda.
Los gastos de marketing destinado a estimular la
distribución e informar al mercado son elevados, los costos de producción son
elevados dado el escaso volumen producido.
El objetivo estratégico es crear la demanda primaria tan
rápidamente como sea posible para esto se debe: crear el conocimiento de la
existencia del producto, informar al mercado de las ventajas de la innovación,
incitar a los compradores a probar el producto e introducir el producto en
las redes de distribución.
Una concepción básica del producto
Una distribución selectiva, incluso exclusiva
Una capacidad de practicar precios elevados, dada la baja
elasticidad de la demanda
Un programa de comunicación informativo
FASE DE CRECIMIENTO
Los primeros usuarios satisfechos repiten sus compras e
influenciaran a los potenciales por una comunicación boca oreja.
La disponibilidad del producto en los puntos de distribución
favorece su difusión en el mercado.
La entrada de competidores nuevos tiene el efecto de
aumentar la presión de marketing total sobre la demanda en el momento
que es expansible y muy elástica.
Hay baja regular de los costes de producción por
el hecho del aumento del volumen de fabricación y del efecto experiencia, los
precios tienden a bajar, el cash flow se hace positivo.
Los objetivos estratégicos son: extender y desarrollar el
mercado, crear una imagen de marca fuerte, crear y mantener la fidelidad a la
marca.
PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO
Mejorar el producto, añadirle características
Adoptar una distribución intensiva y multiplicar las redes
de distribución
Reducir los precios para llegar a nuevos grupos de
compradores
Adoptar una comunicación con vistas a crear una imagen de
marca
FASE DE TURBULENCIA (la tasa de crecimiento anual esta
en desaceleración)
La demanda crece a una tasa decreciente
El objetivo es la mayoría del mercado
Los competidores más débiles dejan el mercado debido a la
baja de precios
La industria se hace más concentrada
Las cosas se hacen más difíciles para todo el mundo, debido
a la moderación del crecimiento. Los objetivos estratégicos son: el objetivo ya
no es el desarrollo de mercado, sino la maximización de la cuota de mercado,
diferenciar los productos ofrecidos de los de la competencia y en particular
los productos de imitación (me todo) que proliferan.
PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE TURBULENCIA
Segmentar el mercado de forma creativa e identificar los
segmentos objetivos prioritarios.
Maximizar la parte del mercado en los segmentos objetivo.
Posicionar allí las marcas en la mente de los compradores.
Comunicar al mercado el posicionamiento reivindicado.
El indicador clave de éxito es la ganancia de
cuota de mercado.
FASE DE MADUREZ
La cobertura del mercado por la distribución es intensiva y
no puede ser aumentada mas
La tecnología se estabiliza y solo se esperan modificaciones
menores en el producto.
Las tasas de ocupación y de penetración del producto en el
mercado son muy elevadas y poco susceptibles de aumentar todavía.
Los mercados están híper-segmentados (muy segmentados)
La estructura del mercado es oligopolio
El objetivo estratégico prioritario es el de mantener y si
es posible de alcanzar la cuota de mercado y de conservar una ventaja
competitiva defendible sobre los competidores directos
PROGRAMA DE MARKETING EN LA ETAPA DE MADUREZ
Diferenciar los productos por la calidad proponiendo al
mercado grupos de tributos nuevos o mejorados
Buscar nichos nuevos
Conseguir una ventaja competitiva por medio de imagen,
promoción, precio.
FASE DE DECLIVE
Nuevos productos con mayores prestaciones hacen su
aparición y reemplazan a los productos existentes para la misma función
Se dejan los productos pasados de moda, los hábitos de
consumo se modifican con el tiempo
Cambios en el entorno social, económico, político
Cuando las ventas disminuyen las empresas desinvierten y se
retiran del mercado
VENTAJA COMPETITIVA.- son las características o
atributos que posee un producto o una marca que le da una cierta superioridad
sobre sus competidores inmediatos.
VENTAJA COMPETITIVA EXTERNA.- cuando se apoya en las
cualidades distintivas del producto que constituyen un valor para el comprador,
bien disminuyendo sus costos de uso, bien aumentando su rendimiento de uso. Da
a la empresa un poder de mercado aumentado, está en condiciones de hacer
aceptar por el mercado un precio de venta superior al del competidor
prioritario.
VENTAJA COMPETITIVA INTERNA.- cuando se apoya en una
superioridad de la empresa en el área de los costos de fabricación, de administración o
de gestión del producto que aporta un valor al producto dándole un coste unitario
inferior al del competidor prioritario. Es el resultado de una mejor productividad por
lo que da a la empresa una rentabilidad mejor y una mayor capacidad
de resistencia a una reducción del precio de venta impuesta por el
mercado o la competencia.
LA AMENAZA DE LOS NUEVOS COMPETIDORES
1.- BARRERAS DE ENTRADA POSIBLE
Economías de escala que obligan al competidor a arrancar en
gran escala
Diferencias entre productos bien protegidos por patentes
La fuerza de una imagen de marca
Las necesidades de capital
El costo de transferencia
El acceso a los canales de distribución (a veces está
obligado a crear un nuevo canal)
El efecto de la experiencia y la ventaja de costos
mantenidos.
2.- AMENAZA DE LOS PRODUCTOS SUSTITUTOS.- son productos
que desempeñan la misma función para el mismo grupo de consumidores pero que se
basan en una tecnología diferente.
Los precios de los productos sustitutos imponen un techo al
precio que las empresas del producto – mercado pueden practicar
3.- PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS
CLIENTES.- los clientes detectan un pode de negociación frente a los
proveedores, pueden influir a que la empresa realiza baja de precios
El grupo de clientes está concentrado o compra grandes
cantidades en relación a la cifra de ventas del vendedor
Los productos están poco diferenciados y los clientes
están seguros de encontrar otros proveedores
Los costos de cambio de proveedores son reducidos
para el cliente
Los clientes representan una amenaza real de integración hacia
el origen, y son competidores potenciales peligrosos.
El cliente dispone de información completa sobre
la demanda, los precios reales de mercado ya también sobre los costos del proveedor
4.- EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES.- tiene
la posibilidad de aumentar los precios de sus entregas, de reducir la calidad
de sus productos o de limitar las cantidades vendidas a un cliente concreto.
La empresa no es un cliente importante para el proveedor
El grupo de proveedores esta más concentrado que el grupo de
clientes al cual vende
El producto es un medio de producción importante para el
cliente
Estas 4 fuerzas competitivas externas a las cuales es
preciso añadir la rivalidad directa entre empresas en el mismo seno dl producto
mercado, determinan la rentabilidad y el poder de mercado potencial de la
empresa
SE DISTINGUEN HABITUALMENTE CUATRO SITUACIONES COMPETITIVAS
1. Competencia pura o perfecta
2. El oligopolio
3. La competencia monopolística o imperfecta
4. Monopolio
1.- COMPETENCIA PURA O PERFECTA.- se caracteriza por la
presencia en el mercado de un gran número de vendedores frente a un gran número
de compradores, no siendo ninguno de ellos lo suficientemente fuerte como para
influir en el nivel de precios. Los productos son perfectamente sustituibles
entre ellos y se venden al precio de mercado establecido por la oferta y la
demanda.
Número elevado de vendedores y compradores
Productos indiferenciados perfectamente sustituibles
Ausencia total del poder de mercado
2.- EL OLIGOPOLIO.- es una situación donde la
dependencia entre empresas rivales es muy fuerte, debido al número reducido de
competidores o a la presencia de algunas empresas dominantes
En el oligopolio indiferenciado los productos son percibidos
como mercancías básicas y la elección del comprador descansara en el precio y
en el servicio prestado, liderazgo en precios: el precio propuesto
por la empresa dominante sirve de precio de referencia al conjunto de competidores.
Guerra de precios
El descenso de precios efectuado por una empresa suscita
desplazamientos importantes de compradores atraídos por el precio reducido
La cuota de mercado de la empresa aumenta y los competidores
adoptan la misma baja de precios para contrarrestar el movimiento
La igualdad de los precios entre rivales es
restaurada, pero a un nivel de precios inferior y menos remunerador para todo
el mundo
El precio medio no ha contribuido a aumentar el tamaño del
mercado total.
COMPORTAMIENTO COMPETITIVO.- se entiende la actitud que
toma una empresa en su proceso de decisión frente a las acciones y reacciones
de sus competidores, y los tipos son:
Comportamiento independiente.- se observa cuando las
acciones y/o reacciones de los competidores no son tenidas en cuenta, ni
implícitamente ni explícitamente, en las decisiones de la empresa
Comportamiento cómodo.- corresponde a una actitud confiada o
complaciente que busca el acuerdo o la colusión, tacita o explicita. Antes que
la confrontación sistemática.
Comportamiento adaptativo.- se basa en la consideración
explicita de las acciones de la competencia; consiste en adaptar sus propias
decisiones a las decisiones observadas en la competencia, sin anticipar nunca
las reacciones posteriores de esta.
Comportamiento anticipativo.- comportamiento sofisticado que
consiste en anticiparse a los competidores en las reacciones a las decisiones
de la empresa.
Comportamiento agresivo o guerrero.- consiste en anticipar
por parte de los competidores las reacciones a las decisiones de la empresa
pero atribuyendo esta vez un comportamiento que los llevara a adoptar la
estrategia más desfavorable para el adversario. Toda la ganancia para uno es
necesariamente una perdida para los demás.
3.- LA COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA O IMPERFECTA.- la
situación de competencia monopolística se sitúa entre la competencia pura y el monopolio,
los competidores son numerosos y de fuerza equilibrada, pero los productos
están diferenciados, tienen características distintas importantes, en la base
de una situación de competencia monopolística se encuentra, pues una estrategia
de diferenciación basada en una ventaja competitiva externa.
CONDICIONES DE ÉXITO DE UNA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
Sea cual fuere la fuentes de la diferenciación
debe representar un valor para el comprador.
Este puede representar bien un aumento de su rendimiento de uso
(mayor satisfacción), bien una disminución de su costo de consumo o de uso.
El valor debe ser suficientemente importante para que él
decida pagar un suplemento de precio
El elemento de diferenciación debe ser defendible de los
competidores
El precio pagado debe ser superior al suplemento de costo
soportado por la empresa para producir y mantener el elemento de la
diferenciación
La diferenciación protege a la empresa de los ataques de la
competencia, de los productos sustitutos ya que la diferenciación tiene el
efecto de dar a la empresa un cierto poder de mercado, como consecuencia de la
preferencia y fidelidad de los clientes, está el poder de negociación
parcialmente neutralizado, la empresa ofrece un producto diferenciado y se
atribuye por ello una ventaja competitiva externa el poder de mercado que le
permite obtener beneficios superiores a la media del mercado.
MEDIDA DE MERCADO.- es la capacidad de la empresa para
hacer aceptar un precio superior al practicado por sus competidores directos.
Viene dada por la elasticidad precio de la demanda selectiva de la empresa o
del producto diferenciado, cuanto más débil es la elasticidad más débil será la
sensibilidad de la cuota de mercado a un aumento del precio del producto.
La empresa que tiene el poder de mercado posee una demanda
menos elástica que la de un producto escasamente diferenciado y está en
condiciones de imponer un precio superior al grupo de consumidores sensibles al
elemento diferenciador.
PRECIO DE VENTA OPTIMO= Costo unitario x elasticidad –
precio
1 + (elasticidad - precio)
4.- MONOPOLIO.- esta situación es un caso limite, el
mercado está dominado por un único productor frente a un gran número de
compradores, el producto no tiene competencia directa en su categoría por un
periodo de tiempo limitado. Monopolio del innovador, que es por innovaciones
tecnológicas y modificaciones en los costos debido a la aparición de
nuevos procedimientos. Los monopolios de estado no siguen
la lógica del beneficio sino la del interés general y el servicio público.
LEY DE LA EXPERIENCIA.- el costo unitario del valor
añadido de un producto homogéneo, medido en unidades monetarias constantes
disminuye en un porcentaje fijo y previsible cada vez que la producción
acumulada se duplica. Hay 6 causas distintas de efectos de experiencia:
1. Eficacia del trabajo manual.- a
fuerza de repetir una misma tarea los trabajadores se adiestran, mejoran y
descubren procedimientos que contribuyen a aumentar su eficacia.
2. La especialización del trabajo y de los métodos.-
la estandarización incrementa la eficacia.
3. Nuevos procedimientos de fabricación.- innovaciones
de procedimientos.
4. Mejora del equipo de producción.
5. Modificación de los recursos utilizados.- con la
experiencia se puede recurrir a recursos menos costosos
6. Nueva concepción del producto.- se puede redefinir
el producto de modo que se utilicen menos recursos
EFECTOS DE LA EXPERIENCIA.- se manifiestan con el
tiempo, el tamaño aumenta a medida que lo hace la acumulación de experiencia,
conduce a crear un obstáculo a la entrada de nuevos competidores y da una
ventaja de costo a la empresa, su aplicación se verifica donde un volumen
superior confiere una ventaja económica y donde los efectos de aprendizaje son
importantes.
EFECTOS DE ESCALA.- son resultado del tamaño de una
actividad, costos fijos divididos por un número mayor de unidades conduce
necesariamente a un costo unitario más bajo.
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DE LA LEY DE LA EXPERIENCIA
La empresa que acumula la mayor producción tendrá los costos
menores
La empresa quiere desarrollarse y descender o más
rápidamente posible a lo largo de su curva de experiencia
El objetivo es crear más rápido que los competidores,
crecimiento de la cuota de mercado relativa
El medio más eficaz de incrementar su cuota de mercado es
adoptar un precio de penetración, fijando el precio a un nivel que anticipe el
futuro descenso de los costos.
La estrategia de diferenciación permite compensar la
desventaja en el costo unitario por un precio de venta superior aceptado por el
mercado debido a las cualidades distintivas que posee. O también una estrategia
basada en el avance tecnológico que le situara sobre una curva de experiencia
más favorable.
MATRIZ DE VENTAJA COMPETITIVA.- hay 4 tipos de industria,
industria de volumen, especializadas, fragmentadas y las industrias en
estancamiento.
1. Industria de volumen.- las fuentes de
diferenciación son poco numerosas, pero la ventaja competitiva procurada por un
volumen superior es muy importante, la rentabilidad esta estrechamente unida a
la cuota de mercado.
2. Industrias de especialización.- las fuentes de
diferenciación son numerosas y susceptibles de conferir una ventaja competitiva
importante, es el valor de la diferenciación o especialización lo que cuenta y
lo que determina el potencial de rentabilidad, la cuota de mercado total tiene
poco valor, es la cuota de un segmento o en un nicho especifico lo que es crítico.
3. Industrias fragmentadas.- las fuentes de
diferenciación entre competidores son numerosas, pero ninguna puede crear una
ventaja duradera y decisiva sobre sus competidores, la mejor estrategia es
tratar de transformar una actividad fragmentada en actividad de volumen o de
especialización.
4. Industrias en estancamiento.- existen pocas
maneras de diferenciarse, el último que invierte obtiene los costos de
explotación más bajos debido a la tecnología, la empresa dispone de otros medios para
obtener ventaja competitiva, esencialmente dotando a su producto de un elemento
de diferenciación importante para el comprador potencial.
ANÁLISIS DE LA CARTERA DE ACTIVIDADES.- consiste en
ayudar a la empresa multi producto a signar los recursos escasos entre los
diferentes mercados en los cuales ella está representada
MATRIZ CUOTA DE MERCADO RELATIVA.- la matriz BCG
está construida bajo 2 criterios: la tasa de crecimiento del mercado de
referencia, que sirve de indicador del atractivo, y al cuota de mercado
relativa al competidor más peligroso que es utilizada como indicador de la
competencia mantenida.
TIPOLOGÍA BCG.- se puede identificar 4 grupos de productos
mercados.
1. Vacas.- cuyo mercado de referencia esta en
débil crecimiento, pero se posee una cuota de mercado relativamente elevada,
deben proporcionar liquidez financiera importante y consumir poco, constituyen
una fuente de financiamiento para sostener las actividades de
diversificación o de investigación, objetivo estratégico es cosechar.
2. Perros.- productos cuya cuota de mercado
relativa es débil en un sector que envejece, se traduce como sangría financiera
no hay mucha esperanza de mejora, objetivo estratégico es retirarse o en todo
caso vivir modestamente.
3. Interrogantes.- productos con débil cuota de
mercado relativa en un mercado de expansión rápida y que exige importantes
fondos para financiar el crecimiento, se trata de identificar actividades que
pueda ser promovidas con posibilidades de éxito sino evolucionaran hacia la
situación de perros, el objetivo prioritario es desarrollar la cuota de mercado
o de retirarse.
4. Estrellas.- productos que son líderes en su
mercado, el cual está en crecimiento rápido, exigen medio financieros
importantes para sostener su crecimiento, debido a su ventaja competitiva
generaran beneficios importantes y tomaran en el futuro el relevo de los
productos vacas lecheras.
DIAGNOSTICO DE CARTERA DE PRODUCTOS.- la cuota de
mercado relativa compara el vigor de una actividad en relación a las de los
competidores. La posición sobre la matriz permite apreciar las necesidades
financieras y el potencial de rentabilidad. Demasiados productos en fase de
envejecimiento indican un peligro de deterioro incluso si los resultados
actuales son muy positivos, demasiados productos jóvenes pueden conducir a
problemas de financiación.
Mantenimiento del liderazgo para las estrellas
Abandono o perfil bajo para los perros
Inversión y desarrollo selectivo para las interrogantes
Rentabilización máxima para las vacas lecheras
PRECISANDO MÁS ESTE ESQUEMA PERMITE:
Construir escenarios de desarrollo para los años futuros
sobre la base de tasas de crecimiento esperadas, teniendo en cuenta los
objetivos de cuotas de mercado para cada actividad.
Analizar el potencial de la cartera de productos existentes
Analizar la desviación estratégica, la diferencia observada
entre el resultado alcanzado y el resultado deseado
Identificar los medios a poner en marcha para absorber esta
desviación
TRAYECTORIAS DE ÉXITO Y FRACASO:
a) Trayectoria del innovador.- utiliza los
recursos financieros generados por la vacas para invertir en I & D y que
penetra en un mercado con un producto nuevo para la gente que sustituirá a los
productos estrella existentes.
b) Trayectoria del seguidor.- utiliza los recursos
financieros generados por la vacas y que entra como dilema en un mercado
dominado por un líder y que adopta una estrategia agresiva de
desarrollo de su cuota de mercado.
c) Trayectoria del desastre.- producto estrella
que pierde cuota de mercado por inversiones insuficientes y que le
convierten en interrogantes.
d) Trayectoria de la mediocridad permanente.- un
interrogante que vegeta sin conseguir aumentar su cuota de mercado y que se
sitúa en el cuadrante de los perros.
La matriz aporta una síntesis visual y expresiva
del conjunto de actividades de la empresa, lo que facilita la comunicación.
El método se apoya en la noción de ventaja competitiva interna y no
tiene en cuenta la ventaja competitiva externa.
ESTRATEGIAS BÁSICAS DE DESARROLLO.- primero se debe
precisar la naturaleza de la ventaja competitiva defendible, que
servirá de apoyo a las acciones estratégicas y tácticas posteriores. Existen 3
estrategias básicas.
CONCENTRACIÓN O ENFOQUE.- en un segmento de mercado
DIFERENCIACIÓN.- en todo el sector industrial con
un carácter único del producto percibido por los compradores
LIDERAZGO DE COSTOS.- en todo el sector industrial con
costos bajos.
ESTRATEGIA DE LIDERAZGO DE COSTOS.- se apoya en la
dimensión de productividad y está ligada generalmente a la existencia de un
efecto experiencia, implica una vigilancia estrecha de los gastos de
funcionamiento de las inversiones de productividad (avances tecnológicos), de
los gastos reducidos de ventas y de publicidad a la vez que el objetivo esta
puesto en la obtención de un costo unitario bajo en relación a sus
competidores.
La estrategia de liderazgo de costos supone inversiones
continuadas, competencia técnica elevada, vigilancia estrecha de los procesos de
fabricación y de distribución.
ESTRATEGIA DE LIDERAZGO DE COSTOS Y LAS CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS
Respecto a competidores directos, la empresa puede resistir
mejor a una eventual competencia de precios y obtener además un beneficio.
Los clientes fuertes no pueden hacer bajar los precios más
que hasta el nivel al del competidor directo mejor situado.
El precio de costo bajo protege a la empresa de los aumentos
de costos impuestos por un proveedor fuerte.
Un precio de costo bajo constituye una barrera de entrada
para nuevos competidores y también buena protección respecto a productos
sustitutos.
RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN UN LIDERAZGO DE COSTOS
Cambios tecnológicos que anulan la ventaja obtenida gracias
a las inversiones o al efecto experiencia
Difusión de la tecnología a bajo costo entre imitadores y
recién llegados
Incapacidad para detectar a tiempo los cambios a efectuar
por exceso de atención al costo
La inflación de los costos reduce la diferencia de precios
frente al competidor
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN.- tienen por objeto dar al
producto cualidades distintivas importantes para el comprador y que se
diferencien de las ofertas de los otros competidores, tiende a crear una
situación de competencia monopolística donde tiene poder de mercado debido al
elemento distintivo (imagen de marca, avance tecnológico reconocido, servicio
postventa).
La estrategia de diferenciación implica la existencia de una
habilidad en marketing, capacidad de analizar y de anticipar la evolución de
las necesidades del mercado, coordinación de los esfuerzos de I
&D, producción y marketing
ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN Y LAS CINCO FUERZAS
COMPETITIVAS
Respecto a competidores directos, la diferenciación reduce
el carácter sustituible del producto, aumenta la fidelidad, disminuye la
sensibilidad del precio y por ello mejora la rentabilidad.
La entrada de competidores nuevos se hace mas difícil debido
a la fidelidad de la clientela.
La rentabilidad elevada aumenta la capacidad de resistencia
a los aumentos de costo impuesto por un proveedor fuerte.
Las cualidades distintivas del producto y la fidelidad de la
clientela constituyen una protección frente a los productos sustitutos.
Las estrategias de diferenciación implican generalmente
inversiones importantes en el marketing operativo (gastos publicitarios), con
el objetivo de dar a conocer al mercado las cualidades distintivas
reivindicadas por la empresa.
RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN DIFERENCIACIÓN
La diferencia de precios se hace demasiado elevado en
relación a los de la competencia
Las necesidades de los compradores de un producto
diferenciado se disipan
Las imitaciones reducen el impacto de la diferenciación
ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN O ENFOQUE.- es la que se
concentra en las necesidades de un segmento o de un grupo particular de
compradores, sin pretender dirigirse al mercado entero. El objetivo es
satisfacer las necesidades propias de ese segmento mejor que los competidores,
implica bien diferenciación, bien liderazgo de costos o las 2 a la vez pero
únicamente respecto a la población – objetivo escogida. Una
estrategia de concentración permite obtener cuotas de mercado altas dentro del
segmento al que se dirige, pero que son débiles en relación al mercado global.
RIESGOS DE UNA ESTRATEGIA BASADA EN CONCENTRACIÓN
La diferencia de precios en relación a los productos
competidores no especializados llega a ser demasiado importante
Las diferencias entre los segmentos y el mercado global se
disipan
El segmento cubierto se subdivide en su segmentos mas
especializados.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO.- se trata del crecimiento
de las ventas, de la cuota de mercado, del beneficio o del tamaño de la
organización, el crecimiento estimula las iniciativas y aumenta la motivación del personal y
de los ejecutivos y es necesario para sobrevivir a los ataques de los enemigos,
gracias a las economías de escala y a los efectos experiencia.
* ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO.- crecimiento en
el seno del mercado en el que opera, se justifica cuando esta no ha explotado
completamente las oportunidades ofrecidas por los productos de que dispone en
los mercados que cubre actualmente
1. ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN DE MERCADO.- consiste
en intentar aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales,
mediante:
a. Desarrollar la demanda primaria.- incitar a los
compradores a utilizar más el producto, a consumir más por ocasión de consumo y
hallar nuevas oportunidades de utilización. (Estrategia que beneficia además a
todos los competidores)
b. Aumentar la cuota de mercado.- atraer
compradores de marcas competidoras: mejorar el producto o los servicios
ofertados, reposicionar la marca, admitir reducciones sustanciales de precio,
reforzar la red de distribución, y con acciones promocionales.
c. Adquisición de mercados.- aumentar la cuota de
mercado por la creación de una empresa o adquisición de una empresa
competidora.
d. Defensa de una posición de mercado.- proteger
la cuota de mercado poseída: mejoras menores de producto y reposicionamiento,
estrategia defensiva de precio, refuerzo de la red de distribución,
reorientación de promociones.
e. Racionalización del mercado.- reorganizar los
mercados desabastecidos en vista de reducir los costos o aumentar la eficacia
del marketing operativo: concentrarse en los segmentos más rentables, recurrir
a distribuidores más eficaces, abandonar de forma selectiva ciertos segmentos,
fijar exigencias de cantidades mínimas para reducir número de clientes.
f. Organización de mercado.- intentar mejorar la
rentabilidad de la actividad del sector por acciones del sector frente a
autoridades públicas: crear organizaciones profesionales, acuerdos
sobre reducción o estabilización de la producción.
2. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS.- tiene
por objetivo desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales de la
empresa en nuevos mercados, mediante:
a. Nuevos segmentos.- dirigirse a nuevos segmentos
de usuarios en el mismo mercado geográfico: introducir un producto industrial a
un mercado de consumo, vender el producto a otro grupo de compradores,
introducir el producto en otro sector industrial.
b. Nuevos circuitos de
distribución.- introducir el producto en otro canal de distribución
distinto a los existentes: distribuir bebidas en los lugares de trabajo.
c. Expansión geográfica.- implantarse en otras
regiones del país o hacia otros países: expedir los productos hacia otros
mercados recurriendo a los agentes locales o trading, crear una red de
distribución exclusiva, comprar empresa extranjera que opere en el mismo
sector.
Las estrategias de desarrollo de mercados, se apoyan en la
distribución y en el marketing propio de la empresa.
3. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE
PRODUCTOS.- consiste en aumentar las ventas desarrollando productos
mejorados o nuevos, destinados a los mercados ya atendidos por la empresa,
mediante:
a. Adición de características: añadir funciones o
características al producto de manera que se extienda el mercado: aumentar el
valor de un producto añadiendo funciones, añadir un valor social o emocional,
mejorar la seguridad o el confort.
b. Ampliar la gama de productos.- desarrollar
nuevos modelos, tamaños: lanzar nuevos envases, aumentar el número de
sabores o de colores.
c. Rejuvenecimiento de una línea de productos.- restablecer la competitividad de productos obsoletos o inadaptados, reemplazándolos por productos mejorados: mejorar la estética del producto, lanzar gama de productos verdes.
d. Mejora de la calidad.- establecer normas de
calidad en cada atributo, establecer un programa completo de control
de calidad.
e. Adquisición de una gama de productos.- completar
o ampliar la gama de productos existentes: comprar una empresa que
tenga una gama de productos complementarios, creación de una empresa conjunta para el desarrollo y
la producción de un nuevo producto.
f. Racionalización de una gama de
productos.- modifica la gama de productos para reducir los costos de
fabricación o de distribución: abandono selectivo de productos marginales
o poco rentables, modificación del concepto producto.
La palanca utilizada en las estrategias de desarrollo de
productos es: la política de producto y el análisis de segmentación.
* ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTEGRADO.- realizado
en el seno del sector industrial, estrategia de crecimiento a través
de una extensión horizontal, por arriba o por debajo de su actividad básica. Se
justifica si puede mejorar su rentabilidad controlando actividades e
importancia estratégica para ella, por ejemplo de asegurar el
aprovisionamiento, o red de distribución o tener acceso a información.
1. ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN HACIA EL ORIGEN
(HACIA ARRIBA).- guiada por la preocupación de estabilizar o de proteger
una fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica, en algunos casos es
necesaria porque los proveedores no disponen de recursos o
de conocimientos tecnológicos para fabricar componentes o materiales indispensables para la
actividad de la empresa.
2. ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN HACIA ABAJO.- es una
estrategia de integración hacia el consumidor tiene como motivación básica
asegurar el control de las salidas de los productos sin las
cuales la empresa esta asfixiada. Se tratara de asegurar el control
de la distribución por sistemas de franquicia o de contratos de
exclusividad, también por el desarrollo de una red de tiendas,
también el objetivo de la integración hacia el consumidor sea una
mejor comprensión de las necesidades de los clientes usuarios de los
productos fabricados.
3. ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN
HORIZONTAL.- el objetivo es reforzar la posición competitiva
absorbiendo o controlando algunos competidores, para neutralizar algún
competidor que estorbe, alcanzar el punto crítico para obtener
efectos de escala, tener acceso a redes de distribución o a
segmentos de compradores.
* ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DIVERSIFICADO.- objetivo
de crecimiento que se apoya en las oportunidades situadas fuera de su campo de
actividad habitual. Se justifica cuando el sector industrial no presenta
ninguna o pocas oportunidades de crecimiento o rentabilidad, implica la entrada
de productos mercados nuevos para la empresa.
1. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA.- la
empresa sale de su sector industrial y comercial y busca añadir actividades
nuevas, complementarias de las actividades existentes en el plano tecnológico
y/o comercial. El objetivo es beneficiarse de los efectos de sinergia debidos
a la complementariedad de las actividades y extender así el mercado potencial
de la empresa, debe tener como resultado atraer nuevos grupos de
compradores.
2. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN PURA.- la empresa
entra en actividades nuevas sin relación con sus actividades tradicionales,
tanto en el plano tecnológico como en el comercial, el objetivo es orientarse
hacia campos completamente nuevos a fin de rejuvenecer la cartera de
actividades, es una de la estrategia más arriesgadas y las complejas ya que
conducen a las empresas a terrenos completamente nuevos para ella.
Su éxito exige recursos tanto humanos como financieros.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.- se basan en la importancia
de la cuota de mercado mantenida y distingue las siguientes estrategias: las
estrategias de líder, del retador. Del seguidor y del especialista.
* LAS ESTRATEGIAS DEL LÍDER.- la empresa líder es
aquella que ocupa la posición dominante y es reconocida como tal por sus
competidores, es a menudo un polo de referencia que las empresas rivales se
esfuerzan en atacar, imitar o evitar.
1. DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA.- es
la que contribuye más directamente al desarrollo del mercado de referencia, el
líder debe desarrollar la demanda global intentando descubrir nuevos
usuarios del producto, promover nuevos usos de los productos existentes o
también aumentar las cantidades utilizadas por ocasión de consumo.
2. ESTRATEGIA DEFENSIVA.- mantiene una cuota de
mercado elevada, protege la cuota de mercado obligando la acción de
los competidores más peligrosos. Es adoptada por la empresa innovadora que se
ve atacada por los imitadores, la innovación y el avance tecnológico
son adoptadas para desanimar a la competencia, la distribución
intensiva, guerra de precios o lucha publicitaria.
3. ESTRATEGIA OFENSIVA.- el objetivo es
beneficiarse al máximo de los efectos de experiencia y de mejorar así la
rentabilidad. Se apoya en la hipótesis de la existencia de una
relación entre participación en el mercado y rentabilidad
4. ESTRATEGIA DE DESMARKETING.- es reducir su
participación en el mercado con el fin de evitar las acusaciones de monopolio o
de cuasi monopolio, por medio de aumento de precio, de una disminución de
los servicios ofrecidos y de los esfuerzos de publicidad y
promoción
5. MARKETING CIRCULAR.- o de las relaciones
exteriores, cuyo objetivo es valorar el papel social de la empresa frente a sus
diferentes públicos.
* LAS ESTRATEGIAS DEL RETADOR.- el objetivo es ocupar
el lugar del líder, los 2 problemas clave son: a) la elección del
campo de batalla sobre el cual basarse para atacar a la empresa, b) la evaluación de
su capacidad de reacción y de defensa.
1. ATAQUE FRONTAL.- consiste en oponerse
directamente al competidor utilizando las mismas armas que el, sin
buscar atacarle en sus puntos débiles, un ataque frontal exige una relación de
fuerzas muy superior en el atacante.
2. ATAQUE LATERAL.- dirigir los esfuerzos a
oponerse al líder en una u otra dimensión estratégica en las cuales el
competidor es débil o esta mal preparado, donde la empresa dominante este menos
representada, ofrecer el mismo producto, pero a un precio sensiblemente
reducido
Lo ideal es adoptar una estrategia contra la cual el
competidor sea incapaz de reaccionar, a causa de su situación actual o de
sus objetivos prioritarios.
* LAS ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR.-es el que adopta un comportamiento adaptativo
alineando sus decisiones sobre las decisiones tomadas por la competencia, su
objetivo es de coexistencia pacífica y de reparto consciente del mercado,
alineado su actitud a la del líder reconocido del mercado, se observa
este comportamiento principalmente en los mercados de oligopolio, donde
las posibilidades de diferenciación son escasas y las elasticidades cruzadas
respecto al precio muy elevadas.
1. Segmentar el mercado de manera creativa y donde no
tenga mayores probabilidades de no coincidir con los compradores dominantes.
2. Utilizar eficazmente la I + D, debe orientarse
principalmente hacia la mejora de los procedimientos que tratan de
reducir los costos.
3. Pensar en pequeño, en la especialización más que en
la diversificación
Una estrategia del seguidor no implica una pasividad en el
director de la empresa, sino más bien una la preocupación por adoptar una
estrategia de desarrollo que no suscite represalias por parte del líder.
* LAS ESTRATEGIAS DEL ESPECIALISTA.- la empresa se
interesa por uno o varios segmentos y no por la totalidad del mercado, la clave
de esta estrategia es la especialización en un nicho el cual debe ser poco
atractivo para la competencia, representar un potencial de beneficio
suficiente, tener un potencial de crecimiento, corresponder a las capacidades
distintivas de la empresa y poseer una barrera de entrada defendible.
OBJETIVOS DE DESARROLLO INTERNACIONAL
Ampliar la demanda potencial
Diversificar el riesgo comercial
Alargar el ciclo de vida
Protegerse de la competencia
Reducir sus costos de aprovisionamiento y de producción
COMPONENTES DE UNA INNOVACIÓN
1. Necesidad a satisfacer (funciones a cumplir)
2. Concepto de un objeto o entidad para satisfacer
3. Ingredientes
TIPOLOGÍA DE PRODUCTOS BASADO EN LA NATURALEZA DE
CAMBIO
Productos originales
Productos reformulados
Productos reposicionados
CALIDAD DE UN PRODUCTO.- es el grado de conformidad del
conjunto de las características y atributos de un producto con respecto a las
necesidades y expectativas del comprador.
COMPONENTES DE CALIDAD DE UN PRODUCTO
1. Resultado funcional.- capacidad del producto de
ejercer su función correctamente.
2. Funciones complementarias.- otras ventajas del
producto que acompañan el servicio básico.
3. Conformidad.- respecto de las normas y estándares
correspondientes al nivel de excelencia anunciado.
4. Fiabilidad.- ausencia de averías o de
funcionamientos defectuosos.
5. Longevidad.- frecuencia de utilización antes de la
degradación del producto.
6. Servicios.- eficacia de los servicios
fabricados antes, durante y después de la compra.
7. Estética
8. Percepción de la calidad.- reputación, la imagen percibida
del producto o de la marca.
COMPONENTES DE CALIDAD DE UN SERVICIO
1. Competencia.- profesionalismo del personal de
contacto.
2. Fiabilidad.- satisface completamente y siempre los
compromisos asumidos.
3. Reactividad.- responder rápidamente en
cualquier tiempo y lugar las demandas del cliente.
4. Accesibilidad.- contacto fácil y agradable con el
cliente.
5. Comprensión.- esfuerzo por comprender las
necesidades específicas del cliente y de adaptarse lo mejor posible.
6. Comunicación.- con lenguaje comprensible y
adaptado a los tipos de clientes.
7. Credibilidad.- honestidad y seriedad.
8. Seguridad
9. Cortesía
10. Tangibilidad.- esfuerzo por materializar los
servicios ofertados creando sustitutos a la intangibilidad de los servicios
ofrecidos.
DECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN
CANAL DE DISTRIBUCIÓN.- estructura formada por las
partes que intervienen en el proceso del intercambio competitivo con
el fin de poner los bienes y servicios a disposición de los
consumidores o usuarios industriales.
FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN
Transportar.- actividades necesarias para el transporte del
lugar de fabricación al lugar de consumo.
Fraccionar poner en porciones y en condiciones que
correspondan a las necesidades de los clientes y usuarios.
Almacenar
Surtir
Contactar.- facilitar accesibilidad de grupos de compradores
a la vez numerosos y dispersos.
Informar.- mejorar el conocimiento de las
necesidades del mercado
FLUJOS DE DISTRIBUCIÓN
Flujo del título de propiedad
Flujo físico
Flujos de pedido de los compradores y los intermediarios
Flujo financiero
Flujo de informaciones
Tipos de intermediarios
MAYORISTAS.- venden a otros revendedores, tales como
detallistas y no a los consumidores finales.
DETALLISTAS INDEPENDIENTES.- los detallistas venden los
bienes y servicios directamente a los consumidores finales para satisfacer sus
necesidades
AGENTES Y LOS CORREDORES.- son intermediarios
funcionales que no adquieren la propiedad del producto, pero se
negocia la venta o la compra de los mismos por cuenta de un
mandatario, son remunerados por comisión sobre las ventas realizadas.
CANAL DIRECTO DE DISTRIBUCIÓN.- no hay intermediario
que tome el título de propiedad, el productor vende directamente al consumidor
o al usuario final.
CANAL INDIRECTO.- uno o varios intermediarios toman el título
de propiedad,
TIPOS DE COMPETENCIA ENTRE DISTRIBUIDORES
Competencia horizontal
Competencia horizontal intertipo
Competencia vertical
Competencia entre redes de distribución
PRODUCTOS DE COMPRA CORRIENTES
Productos de primera necesidad.- son las compras más
corrientes, la compra es rutinaria y la fidelidad a la marca facilita la
compra.
Productos de compra impulsiva.- son comprados sin ninguna
deliberación
Productos de urgencia.- son comprados en momentos en que la
necesidad se hace sentir.
PRODUCTOS DE COMPRA REFLEXIVA.- la compra es
comparativa, el comprador invierte tiempo para evaluar las diferentes
propuestas existentes en el mercado.
PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD.- marcas especificas de
productos de lujo, no se realiza comparaciones entre marcas, se sabe lo que
exactamente se quiere.
PRODUCTOS NO BUSCADOS.- son productos que el consumidor
no conoce pero por los que no tiene interés espontaneo de compra,
exigen esfuerzos importantes de venta.
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA.- la empresa busca el mayor número
de puntos de venta posible, múltiples centros de almacenamiento para
asegurar la máxima cobertura del territorio de venta y una cifra de ventas
elevada, su ventaja es la de maximizar la disponibilidad del producto y
proporcionar una cuota de mercado importante gracias a la elevada exposición de
la marca
Desventajas.- aumento del costo de distribución
puede comprometer la rentabilidad conjunta, cuando es ampliamente distribuido
la empresa se arriesga a perder el control de su política de comercialización,
precios de saldo, reducción de la calidad del servicio, es incompatible con
el mantenimiento de una imagen de marca y de posicionamiento preciso
en el mercado
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA.- el productor recurre a un
numero de intermediarios inferior al número de intermediarios disponibles, es
indicada para productos de compra reflexiva donde el comprador realiza las
comparaciones de precios y características de los productos.
Desventajas.- el riesgo principal es el de no asegurar una
cobertura suficiente del mercado que podrían conducir a una perdida demasiada
de oportunidades de venta, si se adopta la distribución selectiva la empresa está
obligada a adoptar un canal indirecto corto ya ejercer ella misma la función de
mayorista.
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA Y LA FRANQUICIA.- es la forma
extrema de la distribución selectiva, un solo distribuidor recibe el derecho
exclusivo de vender la marca y se compromete a no vender marcas competitivas,
es útil cuando el fabricante quiere diferenciar sus productos por una política
de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio. Las desventajas son las
mismas de la selectiva.
Franquicia.- es un sistema de marketing vertical
contractual que organiza la distribución de bienes y servicios.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN FRENTE A LOS INTERMEDIARIOS
1. ESTRATEGIAS DE PRESIÓN.- el objetivo es
producir una cooperación voluntaria del distribuidor
2. ESTRATEGIAS DE ASPIRACIÓN.- Aquí se intenta crear una cooperación forzada por
parte de los intermediarios.
Margen del distribuidor= precio de venta – costo de venta
TAZA DE RENTABILIDAD DE UN CANAL DE DISTRIBUCIÓN
R = cifra de venta - costo de distribución
Costo de distribución
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Surtido de productos (estrategia de diferenciación)
Servicio y personalización (se distingue calidad de
servicio ofertado)
Precio (ofrecer los mismos productos más baratos)
TIPOS DE MARCAS DE DISTRIBUIDOR
Marca de distribuidor.- abastece de productos de calidad
asociando explícitamente su nombre.
Marcas propias.- productos de calidad media, el nombre no está
asociado pero pertenece al distribuidor.
Contramarcas.-
Mejores precios.- productos de gama baja
TRADE MARKETING.- constituye una solución válida para
las pequeñas y medianas empresas o para un recién llegado al mercado, consiste
en aplicar la gestión de marketing a los distribuidores, vistos no
como intermediarios sino como clientes y tiene 4 etapas.
1. Análisis de las necesidades.- comprender los modos
de funcionamiento de los distribuidores y sus esperanzas.
2. Segmentación de los distribuidores o la
identificación de distribuidores que tiene las mismas necesidades y esperanzas.
3. Elección de un segmento objetivo.- al que el
fabricante va a dirigirse principalmente.
4. Elaboración de una oferta adaptada al o
los segmentos objetivos.
MARKETING DIRECTO.- es un sistema que recurre a uno o
varios medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o
una transacción en cualquier lugar. Es un sistema de venta directa y las técnicas son
la venta por correspondencia, el buzoneo, la venta telemática, venta televisiva,
etc.
MARKETING RELACIONAL.- es un sistema de marketing que
se esfuerza en crear una relación duradera y constructiva con los compradores,
en el marketing relacional el centro del beneficio es el cliente y no el
producto o la marca, atraer nuevos clientes es percibido como un objetivo
intermedio.
Mantener y desarrollar el stock de clientes existentes es el
objetivo principal con el fin de crear una relación a largo plazo mutuamente
rentable.
FORMAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS EXTRANJEROS
Exportación indirecta
Exportación directa
PRODUCCIÓN EN LOS MERCADOS EXTRANJEROS
Fabricas de ensamblaje
Contratos de fabricación
Acuerdos de licencia (patente, una marca, el know how y una
asistencia técnica)
Joint venture
Inversión directa
PRECIO.- es la expresión monetaria del valor
PRECIO PARA EL COMPRADOR.- mide la intensidad de la
necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera.
PRECIO PARA EL VENDEDOR.- mide el valor de los
componentes incorporados al producto, al cual se añade el beneficio que espera
realizar.
DECISIONES ESTRATÉGICAS DE PRECIO
Competencia pura --- precio del mercado
Oligopolio indiferenciado ---- precio relativo
Competencia monopolística --- precio de valor percibido o
precio máximo aceptable
Monopolio innovación --- precio de penetración o de
selección
Influye directamente el nivel de la demanda
Determinan directamente la rentabilidad de la actividad no solo
por el margen de beneficio, también por el sesgo de las cantidades vendidas.
Influye en la precepción global del producto o de la marca
contribuye al posicionamiento de la marca, por que el precio es percibido por
los compradores como un signo, genera una idea de calidad por lo que es un
elemento constitutivo de la imagen de la marca.
Permite fácilmente las comparaciones entre productos o
marcas competidoras y es un punto de contacto obligado entre competidores.
OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Objetivos de beneficio.- bien la maximización del
beneficio o bien la obtención de una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido
juzgada suficiente.
Objetivos de volumen.- tienden a maximizar la
cifra de ventas o la cuota de mercado o simplemente asegurar una tasa de
crecimiento suficiente de ventas
Precio de penetración.- precio bajo, inferior a la competencia
con el fin de aumentar lo mas rápidamente el volumen y en consecuencia la cuota
de mercado
Precio de selección.- busca una cifra de ventas
elevada, aprovechando el alto valor percibido del producto.
Objetivos centrados en la competencia.- buscan la
estabilización de los precios o la alineación con los competidores.
ELEMENTOS QUE CONSTITUYEN UN PRECIO DE VENTA
1. Materias directas
2. Salarios directos
3. Gastos de marketing directos
4. Salarios indirectos
5. Gastos de marketing indirectos
6. Gastos generales
7. Beneficio
TIPOS DE PRECIOS
* PRECIOS INTERNOS.- calculados en base a los costos y
sin referencia explícita a los datos del mercado.
PRECIO UMBRAL.- es el precio limite correspondiente al
costo directo, no permite recuperar más que el valor de reemplazamiento del
producto y que tiene margen bruto nulo.
Precio limite = costo directo
Costo directo= materiales directos + salarios directos +
gastos directos de marketing
Es el precio absoluto por el cual la empresa no puede
descender.
PRECIO TÉCNICO.- es el precio correspondiente al punto
muerto, el precio asegura la recuperación del valor de reemplazamiento del
producto y las coberturas de las cargas de estructura. Depende del volumen de
actividad
Precio técnico = costo directo + cargas de estructura
Precio técnico = Costo directo + F (o cargas de estructura)
ventas
PRECIO OBJETIVO.- o precio suficiente comprende demás
del costo directo y cobertura de cargas de estructura una restricción de
beneficio calculado en relación al capital invertido en la actividad
Precio objetivo= precio técnico
1 – margen deseado
Precio objetivo = Costo directo + cargas de estructura +
rentabilidad deseada x capital
Ventas
Este método ignora la sensibilidad de la demanda
al precio, así como las reacciones de la competencia.
LOS DETERMINANTES DE LA SENSIBILIDAD AL PRECIO
Efecto de valor único.- los compradores son menos sensibles
a los precios cuando el producto tiene cualidades sensibles únicas
Efecto de la notoriedad de los sustitutos.- los compradores
son menos sensibles a los precios cuando no conocen la existencia de sustitutos
Efecto de la comparación difícil.- cuando los resultados de
los precios son difícilmente comparables.
Efecto del gasto total.- cuando el precio del producto
representa una pequeña parte de ese ingreso total
Efecto del costo compartido.- cuando el costo del producto
es compartido con otros.
ELASTICIDAD.- mide directamente la sensibilidad de los
compradores al precio e idealmente permite calcular las cantidades que serán
demandadas para los diferentes niveles de precio. La elasticidad precio.-
es el porcentaje de variación de las cantidades demandadas de un producto
producido por el 1 por 100 de variación de su precio.
Elasticidad = % de variación de las cantidades vendidas
% de variación del precio
La elasticidad precio es negativa porque un aumento del precio
provoca generalmente una baja de las cantidades y una baja de precio provoca
generalmente un aumento de la demanda.
Las elasticidades permiten saber en qué sentido decidir
sobre los precios para estimular la demanda y aumentar la cifra de ventas.
La comparación entre elasticidades de marcas competidoras
permite identificar aquellas que resisten mejor que otras la alza de precios,
lo que es revelador de poder de mercado.
La comparación de las elasticidades que pertenecen a una
misma gama modular los precios en el sentido de la gama.
Las elasticidades cruzadas permiten prever los
desplazamientos de demanda de una marca a otra.
Aunque este hecho sea observable solo después de los hechos.
DETERMINACIÓN EL PRECIO MÁXIMO ACEPTABLE
1. Identificar el conjunto de usos y condiciones de
utilización del producto
2. Identificar las ventajas aportadas por el producto
3. Identificar todos los costos, y el precio soportado
por el comprador
4. Hacer el balance ventajas – costos
PRECIOS FLEXIBLES.- cuando el mismo producto es vendido
a precios diferentes a compradores diferentes, estos corresponden a situaciones
de mercado diferentes. (región o de segmento)
REDUCCIÓN DE PRECIOS.- es pertinente solo cuando la
demanda global del producto es ampliable.
Subida de precios.- debe asegurase de la voluntad de los
competidores de seguirle, cuando las capacidades de producción son utilizada de
pleno y cuando la demanda crece
PRECIOS DE SELECCIÓN.- vender un nuevo producto a un
precio elevado, limitándose a los grupos de compradores dispuestos a pagar el
precio alto. Cuando se piensa que el ciclo de vida del producto será
corto y el producto será imitado por los competidores, cuando el producto no
dispone de elementos de comparación la demanda es inelástica, permite
fraccionar el mercado en segmentos, sirve para seleccionar clientes poco
sensibles al precio, cuando la empresa no dispone de liquidez financiera
practicar precios elevados constituye una técnica de financiación que permite
generar recursos necesarios para la estrategia de lanzamiento.
Es una estrategia más financiera que comercial deja vía abierta
a un reajuste progresivo del precio.
PRECIOS DE PENETRACIÓN.- practica precios bajos para
penetrar desde el comienzo en la parte importante del mercado, supone un
sistema de distribución intensivo, el enfoque es comercial.
La demanda debe ser inelástica al precio, es posible obtener
costos bajos gracias a volúmenes de producción más importantes. el precio bajo
constituye una barrera de entrada frente a nuevos competidores.
ELASTICIDAD CRUZADA.-permite medir el grado de
interdependencia entre productos vendidos bajo una misma marca o por una misma
empresa e identificar el sentido de interdependencia donde exista
complementariedad o sustitución.
Elasticidad cruzada = % de variación de las cantidades de A
% de variación del precio de B
En caso de elasticidad cruzada positiva hay sustitución
entre los productos, si es negativa hay complementariedad, si es próxima a cero
o nula se dicen independientes.
COMUNICACIÓN DE MARKETING.- es el conjunto de señales emitidas
por la empresa a sus diferentes públicos (clientes, distribuidores,
proveedores, accionistas, poderes públicos y personal).
PUBLICIDAD.- es una comunicación de masas, pagada,
unilateral, emanada de un anunciador presentado como tal y concebida para
apoyar directa o indirectamente las actividades de la empresa.
FUERZA DE VENTAS.- es una comunicación a la medida,
personal y bilateral (un dialogo), que aporta informaciones a la empresa y
que es concebida para incitar al cliente a una acción inmediata.
PROMOCIÓN DE VENTAS.- conjunto de estímulos que
localmente van a reforzar la acción de la publicidad y/o de la fuerza de
ventas y que son puestos en funcionamiento para la compra de un producto
específico.
PROCESO DE COMUNICACIÓN.- toda comunicación que supone
un intercambio de señales entre un emisor y un receptor y el recurso a un
sistema de codificación y descodificación que permita expresar e
interpretar los mensajes. Tiene 8 elementos:
1. Emisor
2. Codificación (proceso de transformación de ideas
a símbolos)
3. Mensaje
4. Medios (vías o canales)
5. Decodificación (aplica significación a los símbolos)
6. Receptor
7. Respuesta (conjunto de reacciones del receptor)
8. Efecto de retroalimentación (parte de la
respuesta que es comunicada al emisor)
CONDICIONES DE UNA COMUNICACIÓN EFICAZ
Objetivos de la comunicación
Ejecución de mensajes
Plan de medios
LA COMUNICACIÓN PERSONAL.- la venta personal es el
medio de comunicación mas eficaz en algunas etapas del proceso de compra,
particularmente cuando es necesario desarrollar las preferencias e incitar a la
decisión de compra.
FUNCIONES ESTRATÉGICAS DE LOS VENDEDORES
Hacer aceptar los productos nuevos
Descubrir nuevos clientes
Mantener la fidelidad de los clientes existentes
Aportar una asistencia técnica
Comunicar las informaciones sobre los productos
Agrupar las informaciones
ORGANIZACIÓN POR AÉREAS GEOGRÁFICAS.- el vendedor es el
representante exclusivo de todos los productos de la empresa frente a todos los
clientes potenciales y actuales, es conveniente donde los productos son poco
numerosos o parecidos y los clientes tienen el mismo tipo de necesidades.
ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS.- es preferible cuando los
productos son muy diferentes y requieren competencias técnicas
propias, el vendedor está más especializado y mejor preparado para responder a
las necesidades de los clientes y oponerse a la competencia.
ORGANIZACIÓN POR CLIENTES.- es adoptada cuando las
necesidades de los clientes son muy diferentes y exijan competencias
especificas, pueden ser clasificados por sectores de industrias, por
tamaño o según el proceso de compra adoptado.
LA VENTA MULTINIVEL (MARKETING DE RED).- la distribución
multinivel es un método de distribución que permite a toda persona que
lo desea vender una gama de productos sin otra inversión inicial que
su tiempo y su trabajo, aprovisionándose directamente de un fabricante y
creando una red de distribuidores a diferentes niveles por un sistema de
patrocinio sucesivos.
La venta multinivel permite utilizar una mano de obra pagada
a comisión, cubrir un mercado muy vacio al menor costo y favoreciendo la
producción masiva.
CRITERIOS CUANTITATIVOS DE ELECCIÓN DE LOS MEDIOS
Grado de cobertura del publico – objetivo
Estabilidad de la cobertura en el tiempo
Posibilidades de repetición
Posibilidades de selectividad socio demográfica de consumo o
de estilo de vida
Costo unitario del impacto
CRITERIOS CUALITATIVOS DE ELECCIÓN DE LOS MEDIOS
La probabilidad de percepción del mensaje
Duración de la vida del mensaje
Ambiente de percepción del mensaje
Contexto del medio o del soporte
Posibilidades de expresión del medio
Grado de saturación publicitaria
DETERMINACIÓN PRESUPUESTO DE VENTAS
FDV = numero potencial x frecuencia de visitas
Numero medio de visitas por vendedor
El plan estratégico de marketing tiene
esencialmente por objetivo expresar de una forma clara y sistemática las
opciones elegidas por la empresa para asegurar su desarrollo a medio y largo
plazo.
El marketing estratégico tiene por misión orientar
y reorientar continuamente las actividades de la empresa hacia los campos que
conlleven un crecimiento y una rentabilidad.
